Procesi Marketing: vendimi për të blerë. Hapat e procesit

menaxhimin Sjellja e konsumatorit - një detyrë e rëndësishme e marketingut. Rëndësia e saj rrit sidomos në tregjet shumë konkurruese, ku zgjedhja e produktit është e madhe. Në mënyrë për të ndikuar në sjelljen e konsumatorit, është e nevojshme për të kuptuar se si procesi zhvillohet duke marrë vendimet blerjen e konsumatorit dhe çfarë metoda që ju mund të shtyjë atë në vendimin e duhur në faza të ndryshme.

epikrizë

Si një fushë të pavarur të studimit sjelljen konsumatore formuar në mesin e shekullit të 20-të. Në sfondin e interesit në kërkimin motivues rritet në kryqëzimin e psikologjisë dhe marketingut, ekziston një fushë e re e dijes. objekt i saj i studimit janë karakteristikat sjelljes së konsumatorit, duke përfshirë edhe ato që merren parasysh në procesin tonë letër - vendimi për të blerë. Në rrënjën e shkencës ishin Shkencëtarët amerikanë John. Angel dhe R. Blackwell, ata shkruan e parë teksteve shkollore "sjelljen e konsumatorit", e cila sot është një klasik, dhe ka krijuar një nga modelet e para të procesit të marrjes së vendimeve të blerjes. Qëllimi i shkencës së sjelljes konsumatore ishte kërkimi i mënyrave efektive për të ndikuar vendimmarrjen.

parimet e menaxhimit sjellje të konsumit

Marketing në përpjekjet e saj për të ndikuar në vendimin e blerësit duhet të bazohet në parimet e mëposhtme themelore:

• konsumatori është i pavarur në vendimet e saj dhe sovraniteti i saj nuk duhet të shkelet;
• motivimi konsumit, duke e përshkruar procesin (vendimet e blerjes) janë mësuar përmes hulumtimit;
• sjellja e konsumatorit mund të ndikohet;
• ndikim në vendimin e ligjeve të konsumit sociale.

Këto parime janë formuluar në fazën e formimit të shkencës së sjelljes konsumatore dhe janë të paprekshme.

Koncepti i marketingut të blerjes

Blerje - kryesor dhe qëllimi i dëshiruar i programeve të marketingut. Thelbi i blerjes është shkëmbimi i parave për mallra dhe shërbime. Në të njëjtën kohë blerja e konsumatorit është e lidhur shpesh me stresin: sa më e madhe vlera, aq më e vështirë një person për të vendosur për të bërë një blerje. Çmimi i mallrave është shprehur në të holla, dhe ata, nga ana tjetër, janë perceptuar nga ana e konsumatorëve, si pjesë e vetë, sepse për paratë që shpenzon burimet e saj: kohë, aftësitë dhe njohuritë. Prandaj, ikje me paratë shpesh nuk vjen lehtë për të konsumatorit. Detyra e një marketer - për të lehtësuar këtë proces, për të ndihmuar personin të marrë kënaqësi nga blerja dhe janë të kënaqur me blerjen e tyre. Për të zgjidhur këtë problem marketer nevojë për një kuptim të mirë të asaj se si procesi i marrjes së vendimit për të blerë blerësi. Sot, këto lloje të blerjeve janë ndarë si:

• planifikuar plotësisht blerje kur klienti e di saktësisht se çfarë markë, çmimi dhe vendi i blerjes. Zakonisht ky lloj është i lidhur me blerjen e mallrave të shtrenjta të qëndrueshme.
• Një pjesë e blerjes së planifikuar, kur konsumatori e di se çfarë mallra ai donte për të blerë, por për të shënuar vendin tuaj të blerjes dhe nuk ka vendosur ende. Ky lloj është aplikuar më shpesh të mallrave të konsumit, të tilla si qumështi apo buka.
• blerjen impuls kur një konsumator blen diçka nën ndikimin e një dëshirë çastit. Zakonisht kështu blerë sende të lirë, vetëm për këto blerje e stimuluar, për shembull, "hot" zonë Checkout, ku 90% është i përbërë nga blerjet impulsive.

Modelet e vendimmarrjes për blerje

Pavarësisht nga dallimet individuale të njerëzve, sjellja e tyre si konsumatorë të dhënë në skemën e. Prandaj, në fushën e marketingut ajo vendosi të aplikojë modelin e sjelljes konsumatore. Ata lehtësuar në masë të madhe të kuptuarit e punës së klientit dhe të na lejojë të përcaktuar ndikimin optimal vendndodhjen në të konsumatorit. Historikisht, modeli i parë ishte skema Kotler quajtur "kuti e zezë blerës i ndërgjegjes." Në këtë model, faktorët shtytës në hyrje të bien në një kuti të zezë, e cila është konvertuar në reagimin e blerësit. Cotler nuk ishte në gjendje për të sqaruar thelbin e procesit të vendimmarrjes dhe e quajti atë një "kuti e zezë", por merita e tij ishte se ai vuri në dukje ekzistencën e një fushë të tillë të sjelljes. Modeli i parë i plotë i vendimit për të blerë është krijuar Angel dhe ekipin e tij. Ajo u paraqit në sekuencën e veprimeve njerëzore, vendimmarrëse: nga paraqitja e një motiv për të blerë deri në ndjenjën e kënaqësisë ose pakënaqësisë pas ngjarjes.

Sot ka të paktën 50 modele të ndryshme të vendimit të blerjes, ato ndryshojnë në detaje, por ata të gjithë mund të reduktohet në pesë faza kryesore të procesit.

vetëdija për nevojën

Çdo proces i marrjes së vendimeve të blerjes blerësit fillon me paraqitjen e motivit dhe ndërgjegjësuese nevojave. Çdo person vazhdimisht sulmuar dëshirat e ndryshme dhe të zgjedhë të konsumit më të rëndësishme jo vetëm bazuar në nevojat e tyre aktuale, por edhe nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm të jashtëm dhe të brendshëm. Qëllimi i marketingut programeve - për të ndihmuar konsumatorët të kuptojnë dëshirën e tyre. Reklamat, për shembull, të jetë në gjendje për të të treguar jo vetëm një person që ai mund të blejë për të plotësuar nevojat e ndryshme, por edhe dëshirën për të krijuar. Për shembull, amvise nuk ka nevojë multivarka aq kohë sa reklamat nuk ka treguar atyre për mundësitë e kësaj pajisje.

Nevojat e natyrshme e një personi nuk është aq shumë, dhe marketingut ka për qëllim të inkurajojë njerëzit në maksimum, dhe konsumit të panevojshëm. Banorët moderne e metropolit kanë rroba të mjaftueshme, duke kursyer atë nga të ftohtit, ai ka nevojë për një gjë të njohur në modë markave për të plotësuar nevojat e prestigj në përputhje me tendencat e modës. Kjo është përpjekje e marketingut kanë çuar në shfaqjen e këtyre nevojave. Si pjesë e komunikimit të marketingut për konsumatorët janë të ndikuar në rrjedhën e së cilës ai nuk pranoi në favor të një apo një tjetër variant për të përmbushur nevojat e perceptuara.

rikthim informacion

Të gjitha fazat e procesit të marrjes së vendimeve të blerjes mund të çojë për të bërë një blerje. Në disa raste, klienti mund të bëjë një blerje në fazën lind nevoja, për shembull, të kërkuar për të pirë, ai menjëherë e pa makinë me ujë dhe bleu produktin për të shuar etjen e tyre. Shpesh është e mundur për një vlerë të vogël të mallrave dhe për dallime të vogla në mes të produkteve. Nëse blerja kërkon një kosto relativisht të konsiderueshme, konsumatori në mënyrë të pashmangshme do të fillon për të mbledhur informacion mbi opsionet e mundshme për të përmbushur nevojat. Kërkimi informacioni ka një model të caktuar. Nëse ndodh një problem personin e parë i referohet burimeve të saj të brendshme të informacionit (njohurive të ruajtura në kujtesë), dhe vetëm nëse nuk ka përgjigje të marra, e quajnë burime të jashtme - të medias, miq, në pikën e shitjes. Në praktikë, kjo duket si ky: njerëzit kërkuar për të blerë një sanduiç - ai mban mend ku aty pranë ka një pikë e shitjes së këtij produkti. Nëse kujtojnë dështon, ajo nuk do të kthehet në burime të tjera të informacionit. Nëse jo, ai mund të pyesni miqtë, shikoni në internet dhe kështu me radhë. N. Prandaj, marketers kanë tendencë për të plotësuar informacionin e kujtesës së një personi në lidhje me produktin, si dhe për të organizuar mjedisin në dispozicion e informacionit që, nëse është e nevojshme, konsumatorët mund të mësojnë në lidhje me produktin nga burime të ndryshme.

Vlerësimi i alternativave

Kur të kërkoni për informacionin e dhënë disa opsione relativisht të barabarta për përmbushjen e nevojave të procesit të vendimmarrjes për blerjen e mallrave që hyjnë në fazën e ardhshme - krahasimin e opsioneve. Kriteret e vlerësimit mund të jenë të ndryshme, dhe hapi mund të zhvillohet në një krahasim të thjeshtë (qumësht të freskët dhe të djeshme), dhe kjo mund të konvertohet në një vlerësim ekspertësh me ndihmën e njerëzve të treta dhe harmonizimin e kritereve (p.sh., të blerë telefon të shtrenjtë). Pazar më të shtrenjtë dhe prestigjioze, variantet më të komplikuara të procesit krahasim zhvillohet. Ndikimi i reklamave, markë, shitësi ose rekomandimet personi autoritativ mund të ketë një efekt vendimtar mbi vendimin.

vendimi blerja

Procesi i përshkruar këtu - vendimin për të blerë - mund të përfundojë në çdo fazë, në qoftë se një person ka marrë një rast të fortë në favor të aktit apo dështimin e saj. Vendimi përfundimtar për blerjen vjen deri në pikën e shitjes, dhe është faktor i rëndësishëm është atmosfera dyqan dhe personi i shitësit, si dhe rregullim kompetent i pikave të shitjes: shfaqje e mallrave, .. lundruar, pastërtia, komoditet e pagesës etj janë të rëndësishme mallrave paketimit dhe organoleptike.

sjellja Postpokupochnoe

Qëllimi kryesor i marketingut - kënaqësi të konsumatorëve - janë të gjitha hapa në vendimmarrje proces të konsumit. Blerja dyshim paraprijnë, vlerësimin e alternativave, zgjedhje, por kjo nuk është përfunduar. Sjellja në shtëpi të mallrave, blerësi vazhdon në dyshim saktësinë e zgjedhjes së tij. Nëse artikulli është në përdorim nuk do të sjellë kënaqësi dhe kënaqësi, atëherë konsumatori do të fillojë për të përhapur informacion negativ në lidhje me produktin, e cila ka një ndikim negativ në vendimin e blerësit të tjera. Prandaj, marketers janë të shqetësuar rreth asaj se si për të bindur blerësit zgjedhjen e duhur dhe pas blerjes, është propozuar për garanci shtesë të shërbimit, i mbështetur nga reklamat.

Sjellja e kontrollit përdorues

Procesi kompleks i konsumit vendimmarrjes në lidhje me blerjen është subjekt i një veprimi të marketingut. Në çdo fazë mund të ndikojnë në rezultatin e procesit. Në fazat e vetëdijes së nevojave dhe tërheqjen e informacionit janë shfrytëzuar nga faktorë të tillë si vlerat sociale dhe kulturore, grupet e referencës, karakteristikat e klasës sociale dhe stilin e jetës së konsumatorëve. Në fazën e krahasuar alternativat dhe fazën postpokupochnoy luan një rol të rëndësishëm markës, imazhin e saj dhe reklamat. Marketers, në fakt, nuk e lënë vëmendjen e konsumatorëve të tu përjetë ata bënë hapat e blerjes gatishmëria shkallë gradualisht të çojë për të blerë, dhe pastaj menjëherë të angazhohen në një proces të ri. Vendimet e blerjes në çdo fazë duhet të kenë rezultatet e tyre - kjo është vetëdija, njohuri, qëndrim, angazhimi dhe besnikërinë. Këto rezultate janë rezultat i madh, operacion kompleks, i cili fillon dhe mbaron studimet sjelljen e konsumatorëve.

Rëndësia e hulumtimit sjelljes konsumatore

Hetimi i procesit të vendimmarrjes në lidhje me blerjen e mallrave është pika e fillimit të formimit të ndonjë programi të marketingut. Duke mos ditur se si dhe ku mund të shikoni për informacion të konsumatorit, çfarë faktorë ndikojnë në zgjedhjen e tij, është e pamundur për të kryer një planifikim kompetent media dhe formulimin e mesazheve reklamuese. Dhe fazat e procesit të vendim marrjes e blerjes janë subjekt i një analizë të plotë të marketingut. Dhe kjo duhet të mbahet mend se modeli i vendimmarrjes ndryshojnë në varësi të ciklit të jetës së produktit. Për shembull, updates për të njohur njerëz të produktit pjekur blerë ndryshe. modelet e ndryshme të sjelljes në tregjet me shumicë dhe pakicë, dhe këto dallime janë zbuluar vetëm në rrjedhën e hulumtimit.

Shembuj të proceseve të vendimit të blerjes

Pa e kuptuar atë, ne kemi disa herë përballen çdo ditë me problemin e zgjedhjes: .. Çfarë duhet të blerë për darkë, ku të shkoni për të pushuar, çfarë dhuratë për të blerë një të dashur, etj procesin e marrjes së vendimeve blerjen, shembuj të cilin të gjithë mund të gjeni në praktikën e tyre, është zakonshme dhe shpesh automatike. Çdo konsumator kanë tendencë për të ruajtur burimet e tyre, duke përfshirë kohën, energjinë dhe inteligjencës. Prandaj, ne përpiqemi të përkthejë çdo proces në fushën e konvencionale dhe stereotipe. Nëse një ditë ne kemi shpenzuar kohë dhe përpjekje në zgjedhjen e lëng dhe ai na dha një zgavër, nuk ka gjasa që ne edhe njëherë do të mendojnë për të njëjtin problem, vetëm nëse ne jemi të detyruar për këtë rrethanë, dhe për të blerë të njëjtin lëng. Një shembull i një sjellje të kërkimit komplekse mund të quhet një blerje makinë, shpesh në një situatë të tillë, një person shkon nëpër të gjitha fazat e procesit të vendimmarrjes, gjatë krahason mundësitë dhe të ndjeshme për shërbimin postpokupochnomu.